JR北海道とJR東日本では、青森県と北海道で漁獲される新鮮な海産物を題材とした宣伝を通して、青函エリアの魅力を伝えることを目的に、今回で4回目となる共同プロモーション「ツガルカイセン」を実施する。
実施期間は9月1日～11月30日で、今回の対決は青森県の鯖と北海道の鰤。現地に行かなければ味わえない青函エリアならではのグルメを楽しむことができる。
今回の対決カードである、鯖と鰤の対決を現地でしか食べられないご当地グルメと一緒に表現したポスターを北海道、東北、首都圏などの主なJRの駅で掲出。札幌駅では9月5日よりエスカレーターへの装飾も実施する。
また、駅や列車内のデジタルサイネージ、特設サイト内では、今回の対決カードである鯖と鰤が火花を散らしている対決をテーマにした動画を放映する。
他にも、JR北海道フレッシュキヨスクとのコラボ企画として9月から函館駅、新函館北斗駅にて発売する「鰤の小函すし」のお弁当を購入した人に「ツガルカイセン限定ステッカー」をプレゼント。
さらに、JR北海道、JR東日本はそれぞれ「ツガルカイセン」の特設サイトを開設する。
サイト内では、鯖料理と鰤料理の魅力をギュッと凝縮したインタビュー動画が9月1日に公開予定。
また、紅葉の季節にオススメの観光スポットやイベント、「産地だからこそ!」が味わえるお店を数店舗に渡ってそれぞれ紹介。その他にも、紅葉の季節に訪れたい観光スポットやイベント情報をエリアごとに紹介する。
訪れる際のオススメ商品として「お先にトクだ値スペシャル」「お先にトクだ値」や限定プランのある「JR東日本びゅうダイナミックレールパック」などがあり、「津軽フリーパス」や「はこだて旅するパスポート」など、現地での周遊におトクで便利なきっぷも販売される。